2011年第三方支付品牌传播表现评价总概

中国电子商务快速发展，越来越多的人跨入网购群体。在进行网络购物时，支付工具就成为人们最为关注的因素。2011年，第三方支付牌照陆续发放，管理日益规范，竞争也日益激烈。那么各家支付企业的品牌表现如何？他们在品牌传播时是理性还是感性的方式？在国家政策法规出台时各家的反应如何？面对支付安全问题时，如何应对？各家品牌对外传播的产品重点诉求是什么？

为了解支付厂家们在过去一年的品牌表现，也对其它支付企业在2012年的品牌策略、传播推广起到借鉴作用，海川时代品牌策略研究中心在国内上百家第三方支付牌照企业中，选取了市场份额占据前七位的第三方支付品牌作为研究对象，他们在品牌传播的力度、覆盖度、频率方面，都明显处于第一方阵的领先地位。同时牌照的发放意味着第三方支付行业真正起步，因此我们的研究从通过研究这几家品牌传播行为，分析他们的传播得失，为包括第二方阵在内的支付企业提供参考品牌投入应该遵循怎样的逻辑？品牌投入资源是否真正做到了合理分配？

研究中心负责人叟南山认为，调查结果发人深思，大多数第三方支付企业还处于摸着石头过河，没有形成自己的品牌战略思维。

从综合表现来看，支付宝表现出色但并不卓越。作为市场份额中的领头羊树大招风不可避免，支付宝在几次重大事件中首当其冲，能做到及时回并应妥善处理危机。在推出新产品方面，也动作频频。但是在品牌战略上，支付宝基本沿用集团的规划，并无自己独到的创新。

财付通依托企鹅帝国，作为市场份额的榜眼，品牌表现一般。例如对于七月份的高危漏洞300篇负面报道，干脆拒绝回应；

银联在线正在努力走出国企在品牌沟通中保守的做法，但仍需要克服惯性思维和做法！比如发牌照时干脆没在媒体上现身；比如市场上有声音质疑它靠银联的天然垄断优势吃饭，反正是不回应；还有用户遭受损失投诉的回应，也简单而拒人门外。

汇付天下品牌传播给人以金融行业支付企业的印象；

环迅的品牌形象是地方性的上海老国企，从传播的节奏和风格很容易看得到。

快钱、易宝品牌传播很有进取心，但它们的表现训练乏术。既然立足于行业性解决方案，却没有看到一个个具体BTB应用案例传播，商户无法认知其品牌优势。其次也没有一步发挥BTB的优势，让消费者也具体、切实感受到便捷和良好的可操作性。

2011年第三方支付品牌传播表现评价

二 品牌逻辑和战略思维

海川时代品牌策略研究中心认为，任何一个品牌都需要有自己独特的逻辑，用以说服目标客户群体使用其产品和维系品牌忠诚度，这需要建立在产品属性透彻理解和掌握的基础之上。

2011年第三方支付品牌传播表现评价

三 政策法规出台的应对表现

从国外第三方支付的发展情况来看，政策法规是监督和规范第三方支付行业的重要手段，也是行业生存和发展的基本制度保障。从第三方牌照的发放到备付金管理办法，再到预付费卡的规定，类似系列政策的出台大大促进了第三方支付行业的发展。

2011年第三方支付品牌传播表现评价

四 关键使用因素

媒体来源：百度网页

1、安全 负责人叟南山认为，安全作为第一要素，第三方支付和银行卡一样没有区别。第三方支付品牌是否主动发布安全措施？出现负面报道时，是否主动回应，是否及时反馈？这些都是评价品牌表现的重要因素。

2011年第三方支付品牌传播表现评价

五 用户习惯培养

海川时代品牌策略研究中心负责人叟南山认为，第三方支付的品牌策略重点应致力于培养用户使用习惯，以便用户在多个支付品牌中选择自己并形成依赖。

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