瞧一瞧：闭链，也改不了小红书引流工具的命

出品/壹览商业

作者/刘华玉

编辑/薛向

暂停赴美上市之后，小红书开始整改了。

近日，一则关于“小红书8月1日起将关闭笔记中的淘宝链接功能”的消息在行业内传得沸沸扬扬。该消息称，小红书即将做出两大调整，一是关闭笔记中挂淘宝链接功能，二是7月26日起严厉打击软广类笔记。

对此，小红书方面回应称，“为了提升用户体验，8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的外链权限，直播带货的外链功能保持不变。”

此外，今年6月进行内测的微信小程序跳转端口也于近日被关闭。

无独有偶，去年8月，抖音禁止第三方链接商品进入直播间，促使商家入驻抖音小店，从而打造电商产业闭环，实现对平台统一管理。

数据显示，今年抖音首个618期间，商家共直播1647万个小时，累计观看人次372亿 ，单场成交额破千万（含破亿）的直播间多达153 个。目前看来，抖音直播电商已经取得了不错的成绩，或成为与淘宝、京东和拼多多等电商平台最强劲的竞争对手。

有行业人士认为，小红书此举正是在走抖音电商的路线，但由于平台优势和立场不同，双方采取的政策也有所差别。

白嫖是常态，电商成“摆设”

作为一家成立了8年的公司，小红书成立之初定位于UGC购物分享社区，吸引了大批优质KOL和UGC内容，成为国内最大的“种草”社区，曾为多家国货品牌建立用户心智。

以完美日记为例，去年11月，完美日记的母公司逸仙电商成功在纽交所上市，上市两日内市值便由70亿美元涨至133亿美元。而小红书作为完美日记前期的主战场，在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。《壹览商业》了解到，目前完美日记的官方账号在小红书上的粉丝接近192.9万，共发布笔记995条，获赞与收藏数量达400万次，相关笔记有31万条。

另外，除了完美日记，花西子、钟薛高、三顿半咖啡等众多新创立的国货品牌也是把小红书当作始发站，并且都获得了不错的口碑和销量。其中，花西子和钟薛高在小红书的粉丝数量分别为16.8万和3.8万，多条相关笔记的互动量破万。

图/截自小红书

这意味着，如果失去了小红书这座流量池，那基于小红书做品牌营销的品牌将可能会失去不少消费者，导致销量下降，因而不得不寻求下一个“种草”平台。

然而，尬尴的是，坐拥粉丝3亿，月活量高达1亿的小红书一直都在探索商业化模式，如何变现依旧是一大难题。目前小红书的收入渠道主要是电商、广告和会员，其中广告收入就占了80%，而电商和会员的收入略显鸡肋。

据了解，小红书早在2014年就接入了电商，但一直都处于不温不火的状态。直到2020年，小红书自营电商市占有率仅为2.4%。

因为长期以来，用户在小红书上已经形成了一套“白嫖”的使用逻辑。《壹览商业》观什么叫土地征收标准
察到，小红书博主推荐一个产品时，会在笔记中暗示用户私聊，然后再把用户引到淘宝或者微信下单。一套完整的流程下来，小红书只充当了一个引流的工具，根本没捞到好处。

据艾媒调查显示，2020年中国用户使用小红书的主要目的为“丰富某一方面的知识”的占比最高，为58.55%；紧随其后的是“了解某种产品介绍及用户使用心得”，占比为56.00%；而“购买小红书商城的商品”排行第五，占比仅为28.73%。

从数据看来，小红书起家于“种草”，在内容上很容易吸引消费者，但是用户始终难以跨越“看”与“买”之间的那道鸿沟。

调整

除此之外，上市遭暂停也是小红书决定整改的原因之一。

7月16日，有外媒报道称，小红书暂停在美国上市。此前4月份，小红书曾传出公墓拆迁赔偿多少
筹资约5亿至10亿美元赴美上市的计划，然而仅过了三个月后，计划落空。

事实上，近期除了小红书传出暂停在美国上市以外，很多企业都改变了上市策略。“货拉拉”和“美菜网”考虑将IPO地点从美国转移到香港；“天鹅到家”暂停赴美IPO计划；“哈啰出行”也申请撤回在美上市计划。

值得注意的是，6月30日滴滴在美国上市，然而上市仅2天，便被爆出要接受安全审查的消息。后被查出APP严重违规收集使用个人信息，因违反《中华人民共和国网络安全法》被下架。遭下架后，滴滴市值一夜之间蒸发145.7亿美元。截至美国东部时间7月23日，滴滴的股价已经暴跌至8美元/股。

滴滴被下架的第二天，“运满满”、“货车帮”和“BOSS直聘”也被传出被网络安全审查的消息。

还有7月25日网信部门针对一些平台传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流等问题约谈平台负责人，这其中就有小红书。

事实上，这并不是小红书第一次被点名批评。据悉，小红书曾因多次涉及广告违法被处罚，其中2019年1月10至2月20日之间就因两次由于使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语被行政处罚款3次。

图/截自小红书

除广告违法外，小红书也涉及违规收集使用个人信息，索取权限多达几十条。此外，笔记造假、刷赞刷评、内容涉黄等负面新闻，一度把小红书推上了舆论风口。在2019年7月30日，小红书APP曾经在安卓多个应用商城被下架整改，至于具体原因，官方并未给出回应。

企查查显示，小红书公司共有412条风险信息，其中“敏感舆情”风险共177条

《壹览商业》认为，各大企业纷纷传出赴美上市和一些平台被审查的背后，是国家对网络安全的重视。近日，国家互联网信息办公室也修订的《网络安全审查办法》第六条显示，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

显然，对于用户量超过3亿的小红书而言，在国家严管的趋势下，暂缓赴美上市，提出调整策略，是明智之举。

命运难改

那么，做出这些调整之后，小红书能脱离“引流”的命运，做好电商么？恐怕有点难。

我们发现，在长达7年的电商探索，小红书依旧缺乏电商运营基因和经验。

第一，小红书在电商起步阶段并未形成自有产品供应链和物流体系，提供的产品种类和数量都非常少，无法满足核心用户的消费需求。

第二，电商团队规模没能跟上市场需求，没有建立起一个完整的售后服务体系，致使其严重影响了消费者的信任。

第三，渠道方面，由于对供应商的管理经验和能力都不足，导致其假货纠纷频出，口碑受损。

小红书在商业化道路上暂时还没有摸清一条“阳光大道”，依旧处于探索状态。

另外，就在今天，一名小红书生态的服务商透露，小红书除了关闭淘宝链接外，包括小红书商城也会关闭，该消息得到阿里和小红书内部人士确认，但两家公司均拒绝回应。

如果消息属实，那么小红书怕是连电商也不想做了。不做电商，也不引流，那小红书的价值就只是一个广告平台了。